Press release: o que é e como fazer um que a imprensa lê

O que é press release?

Pense na caixa de entrada de um repórter de economia numa terça-feira. Chegam centenas de e-mails. Ele abre os que têm no assunto um fato claro, lê o primeiro parágrafo e decide em segundos se aquilo serve para a matéria do dia, para uma nota ou para a lixeira. O press release é o texto escrito para passar nesse teste.

O nome vem do inglês e quer dizer, ao pé da letra, liberação para a imprensa. O formato copia o da notícia: título informativo, um primeiro parágrafo com o essencial e o resto em ordem decrescente de importância, o que os jornalistas chamam de pirâmide invertida. Assim, o repórter pode aproveitar só o começo, se tiver pouco espaço, ou usar tudo como ponto de partida para apurar mais.

Veja como títulos de textos que a Mclair publicou para clientes já entregam o fato: “Indústria de máquinas projeta USD 15 MI em negócios internacionais durante Agrishow 2023”, do programa da ABIMAQ com a ApexBrasil; “Lambda3 completa 12 anos e lança podcast com olhar sobre negócios no contexto nacional”, da Lambda3; “ZBRA anuncia Head de Novos Negócios”, da Zbra. Nenhum deles precisa de explicação.

Quando vale a pena fazer um release?

Quando existe um fato que interessa a quem não trabalha na sua empresa. Alguns que costumam funcionar:

• Números novos: resultado, pesquisa própria, balanço de um setor, volume de um leilão.
• Lançamentos e chegadas: produto, unidade, cidade nova, entrada num país.
• Pessoas: contratação de executivo, nova sociedade, prêmio.
• Negócios: aquisição, investimento recebido, parceria com uma marca conhecida.
• Eventos com algo a dizer além do nome, como uma estimativa de negócios ou um palestrante que é notícia.

Aniversário da empresa, troca de logotipo e “somos líderes em qualidade” raramente passam no teste sozinhos. Repare que o título da Lambda3 junta o aniversário a um lançamento, o podcast, e é o lançamento que faz dele uma notícia. Se o assunto é uma opinião ou uma análise, e não um fato, o formato melhor costuma ser a sugestão de pauta ou o artigo assinado.

Como fazer um press release, passo a passo?

1. Escreva o fato em uma frase, como se contasse para um amigo. Se não couber numa frase, ainda não está claro.
2. Transforme essa frase no título. Sujeito, verbo no presente, número e lugar quando houver. Até umas 15 palavras.
3. Escreva o primeiro parágrafo respondendo o quê, quem, quando, onde e como. O porquê pode vir no segundo.
4. Acrescente contexto e dados, com fonte. É isso que transforma um anúncio em informação.
5. Inclua uma citação do porta-voz com opinião ou explicação, nunca elogio à própria empresa.
6. Feche com serviço, “sobre a empresa” e contato.
7. Corte. Uma página basta. Tire adjetivos como “inovador”, “referência” e “líder”, que o jornalista vai cortar de qualquer jeito.

Modelo de press release comentado

Repare no que o modelo não tem: frase sobre a história da empresa no começo, parágrafo de missão, logotipo gigante, PDF anexo. Tudo isso atrasa o jornalista até a informação.

Como enviar release para a imprensa?

• Um e-mail por jornalista, com o nome dele na saudação. Lista com milhares de endereços em cópia oculta vai direto para o spam e queima o nome da empresa.
• O título do release no assunto do e-mail. Nada de “Release” ou “Sugestão” sozinhos.
• Duas linhas de abertura dizendo por que aquilo interessa ao leitor daquele veículo, e o release logo abaixo, no corpo da mensagem.
• Fotos e documentos por link. Anexo pesado trava a caixa de entrada e muitas redações bloqueiam.
• Lista feita à mão. Poucos repórteres que cobrem o assunto valem mais que um cadastro comprado.
• Um acompanhamento, no máximo. Se o jornalista não respondeu depois de alguns dias, uma mensagem curta oferecendo um dado novo ou uma entrevista. Ligar para perguntar “recebeu meu release?” irrita.

O case da Fidalgo Leilões mostra o efeito de uma pauta bem enviada: a cobertura dos leilões da Caixa saiu na Folha de S.Paulo e a mesma pauta foi replicada em Exame IN, O Povo, Bússola e outros veículos.

Com quanto tempo de antecedência enviar o release?

Não existe regra oficial. A tabela traz referências comuns de mercado; o que manda é o fechamento de cada veículo, e vale perguntar ao jornalista quando houver relação.

Qual a diferença entre release e sugestão de pauta?

O release é um texto pronto, que pode ser publicado quase sem mudança e costuma ir para vários veículos ao mesmo tempo. A sugestão de pauta é uma proposta curta e exclusiva para um jornalista, algo como: “você está cobrindo o aumento de leilões de imóveis; temos um leiloeiro que pode explicar por que os bancos estão retomando mais casas e mostrar os números do último trimestre”. Ele apura e escreve a matéria do jeito dele.

Muitas das melhores matérias nascem da sugestão de pauta, porque o repórter recebe algo sob medida. É por isso que assessoria de imprensa dá trabalho: cada veículo pede uma abordagem diferente. O guia o que é assessoria de imprensa mostra como isso se encaixa na rotina.

Erros que fazem o jornalista apagar o release

• Começar pela história da empresa em vez do fato.
• Título vago, como “Empresa X reforça seu compromisso com a inovação”.
• Adjetivo no lugar de número. “Crescimento expressivo” não diz nada; “vendas 30% maiores que no ano passado” diz.
• Mandar para o jornalista errado, como release de cosmético para o repórter de agronegócio.
• Sem contato ou com contato que não atende.
• Enviar a mesma coisa toda semana sem fato novo. O jornalista passa a ignorar o remetente.

Se o seu objetivo vai além de um release e você quer que a empresa apareça na imprensa com regularidade, continue pelo guia como aparecer na mídia. Para contratar quem faça isso, veja a página de assessoria de imprensa e a de quanto custa.