Quanto custa uma assessoria de imprensa
Você pediu orçamento para duas ou três agências e recebeu números que não conversam entre si. Ou ainda nem pediu, porque não sabe bem o que perguntar. Aqui você entende como o mercado cobra, o que faz o valor mudar e o que observar numa proposta antes de assinar.
Por que não existe preço de tabela
Quando você contrata assessoria de imprensa, está pagando tempo de jornalista: gente que reconhece uma pauta, escreve no ritmo da redação e sabe para qual repórter ligar. O quanto desse tempo a sua empresa vai precisar é o que define o preço, e isso muda muito de um caso para outro.
Pense em três empresas. Uma leiloeira que abre lotes novos de imóveis todo mês precisa de pauta rápida e recorrente. Um especialista que quer ser a fonte procurada quando o assunto dele aparece no noticiário precisa de artigo assinado, entrevista e paciência. Uma indústria que exporta precisa conversar com jornalistas de outros países, em outro idioma. As três contratam assessoria de imprensa, e cada uma paga por um trabalho diferente.
Como o mercado cobra
As propostas que chegam à sua mesa quase sempre seguem um destes quatro formatos, sozinhos ou combinados. Vale saber o que cada um entrega antes de comparar valores.
- Fee mensal
- Você paga um valor fixo por mês e recebe um escopo combinado: quantas pautas, quantos porta-vozes, que tipo de relatório. É o formato mais comum para quem quer aparecer com frequência, porque o relacionamento com as redações cresce com o tempo e cada mês aproveita o trabalho do anterior.
- Projeto
- Preço fechado para uma entrega com começo e fim: o lançamento de um produto, a chegada da empresa ao Brasil, uma rodada de investimento, uma feira. Funciona bem quando existe um fato forte e uma data marcada. Terminado o projeto, o contato com os jornalistas tende a esfriar.
- Por pauta ou por release
- Você paga por texto produzido e enviado, o formato de muitos freelancers. No papel sai mais barato, mas quase nunca inclui o acompanhamento com o jornalista, que é justamente a parte que decide se a matéria sai.
- Evento ou coletiva
- Um valor por evento, que cobre convite à imprensa, credenciamento, material de apoio, preparação de quem vai falar e atendimento aos jornalistas no dia. Pode ser contratado sozinho ou somado a um fee mensal.
O que faz o valor subir ou cair
Na hora de comparar propostas, olhe para estes pontos. São eles que explicam por que duas agências cobram valores tão diferentes pelo que parece ser o mesmo serviço.
- Número de porta-vozes
- Cada pessoa que fala pela sua empresa precisa de pauta própria, media training e agenda de entrevistas. Dois porta-vozes dão mais trabalho que um.
- Frequência de pautas
- Uma pauta forte por mês é um trabalho. Uma por semana, com artigos assinados e respostas rápidas aos jornalistas, é outro.
- Alcance
- Imprensa regional, nacional ou estrangeira pedem listas, idiomas e relacionamentos diferentes. No programa Brazil Machinery Solutions, da ABIMAQ com a ApexBrasil, a Mclair trabalhou com correspondentes estrangeiros e conteúdo em português e inglês.
- Setor
- Tecnologia, finanças e indústria têm jornalistas especializados e pedem pauta técnica bem traduzida para o leitor comum. Setores regulados, como saúde, exigem cuidado extra com cada frase.
- O que entra junto
- Media training, gestão de crise, conteúdo para redes sociais e eventos podem fazer parte do mesmo contrato ou ficar de fora.
- Urgência
- Uma crise ou um anúncio marcado para a semana que vem pedem equipe dedicada na hora.
Comece pelo diagnóstico da sua empresa
Você já sabe o que pesa no preço. Agora conte o seu caso. Não precisa ter tudo definido: a primeira conversa serve justamente para isso, e não tem compromisso.
Quando você enviar, a mensagem chega à Kelly Pinheiro por e-mail e o WhatsApp da Mclair abre com o texto pronto. Depois do diagnóstico, a proposta vem por escrito, com escopo, prazo e forma de medir.
Sinais de alerta numa proposta
Preço baixo, sozinho, não é defeito. Desconfie quando ele vem junto com uma destas promessas:
- Garantia de publicação
- Quem decide o que sai é o editor. Se a agência garante matéria num veículo específico, ou está vendendo espaço pago com outro nome, ou está prometendo o que não controla.
- Cobrança por matéria publicada
- Parece justo, mas cria o incentivo errado: a agência passa a correr atrás de sites que publicam qualquer release e esquece os veículos que o seu cliente lê.
- Preço fechado sem conversa
- Se a proposta chegou antes de alguém perguntar o que a sua empresa tem para contar, ela foi feita para qualquer empresa.
- Disparo em massa
- Mandar o mesmo release para milhares de endereços não é relacionamento com a imprensa. O jornalista apaga sem ler.
- Relatório sem link
- Resultado de assessoria se mostra com a matéria publicada: veículo, data e endereço. Números de alcance sem a matéria por trás não provam nada.
Como a Mclair monta a proposta
Antes de qualquer número vem o diagnóstico, uma primeira conversa sem compromisso. Nela, a Mclair quer entender quatro coisas: o que a sua empresa tem de novo para contar, quem pode falar por ela, quais veículos o seu cliente lê e o que seria um bom resultado daqui a seis meses.
Com essas respostas, a proposta chega por escrito com o escopo do mês (pautas, porta-vozes, media training, relatório), o modelo de cobrança que faz sentido para o seu caso e a forma de medir. Medir, para nós, é mostrar a matéria publicada. Foi assim com os leilões da Fidalgo na Folha de S.Paulo e com o artigo de Diego Nogare na Exame.
Quem conduz essa conversa é Kelly Pinheiro, jornalista desde 2004, ex-colunista da Exame e fundadora da Mclair. Desde 2017, a agência soma mais de 11.600 inserções na mídia para mais de 200 clientes.
Para ver o que entra no serviço, leia a página de assessoria de imprensa. Se a sua empresa está na capital paulista, veja também assessoria de imprensa em São Paulo.
Perguntas sobre preço
Quanto custa assessoria de imprensa?
O valor sai do escopo: número de porta-vozes, frequência de pautas, abrangência regional, nacional ou internacional, e serviços que entram junto, como media training e gestão de crise. Desconfie de preço fechado antes de uma conversa sobre o que a empresa tem para dizer. Na Mclair, a proposta vem depois do diagnóstico.
Quanto custa um assessor de imprensa freelancer?
O freelancer costuma cobrar por hora, por texto ou por um pacote mensal menor que o de uma agência. A diferença está no que vem junto: uma agência divide a conta entre jornalistas, mantém o relacionamento com as redações quando alguém sai de férias e tem método de clipping e relatório. Para um volume pequeno e pontual, o freelancer pode bastar.
Existe tabela de preços de assessoria de imprensa?
Não existe tabela oficial para contratos de agência. O Sindicato dos Jornalistas Profissionais no Estado de São Paulo publica uma tabela de referência para trabalhos avulsos de jornalista, como redação de texto e hora de trabalho, que serve de parâmetro para freelancer. O fee de uma agência é negociado caso a caso.
Pago por matéria publicada ou por mês?
O mais comum, e o que a Mclair pratica, é pagar pelo trabalho: pauta, release, relacionamento com as redações, preparação de porta-voz e relatório. Cobrar por matéria publicada cria um incentivo errado, porque empurra a agência para veículos fáceis e pautas fracas, e quem decide o que sai é o jornalista.
Dá para contratar só um projeto, sem contrato mensal?
No mercado, sim: lançamento de produto, evento, feira ou uma notícia específica podem ser contratados como projeto, com começo e fim. Presença constante na imprensa pede trabalho contínuo, porque relacionamento com redação se constrói com o tempo. O diagnóstico mostra qual dos dois o seu caso pede.
Quanto custa um media training?
Varia com o número de porta-vozes, a duração e o formato: preparação para TV, rádio, podcast ou entrevista por escrito, com ou sem simulação gravada. Na Mclair, ele faz parte da preparação de porta-vozes dentro da assessoria de imprensa, e o diagnóstico define quem passa por ele.
Assessoria de imprensa vale a pena?
Vale quando a empresa tem o que contar e alguém disponível para falar com a imprensa. Uma matéria editorial tem credibilidade que anúncio não compra, continua no Google por anos e pode virar fonte para ferramentas de inteligência artificial. Não vale para quem precisa de venda na semana seguinte: isso é papel de mídia paga.
Quer saber quanto custaria para a sua empresa?
Conte o momento do seu negócio. A Mclair marca o diagnóstico e, depois dele, envia a proposta por escrito com escopo, prazo e forma de medir.