Como aparecer na mídia e sair em veículos como Exame e Folha

Por que o jornalista escolhe uma empresa e não outra?

Imagine a repórter de um site de economia às dez da manhã. Ela tem até as quatro da tarde para entregar uma matéria sobre leilões de imóveis e precisa de três coisas: números atualizados, alguém que explique o assunto em linguagem simples e um exemplo concreto para o leitor. A empresa que entregar isso rápido entra no texto. A que mandar um folheto institucional, não.

É assim todos os dias. O jornalista não está procurando empresas para divulgar, está procurando informação para o leitor dele. O que costuma decidir a escolha:

• Novidade. Algo que aconteceu agora ou vai acontecer em breve.
• Número. Quantos imóveis, quanto de desconto, quantos países. Dado concreto vira título.
• Utilidade para o leitor. Como participar, quanto custa, o que muda na vida dele.
• Um bom personagem. Alguém que fala com clareza e tem autoridade no assunto.
• Disponibilidade. Fonte que responde em uma hora vale mais que a melhor fonte que responde amanhã.

Como aparecer na mídia, passo a passo?

1. Descubra o que você tem de notícia. Faça uma lista dos próximos seis meses: lançamentos, números, contratações, eventos, parcerias. Acrescente os temas do noticiário em que a sua empresa tem algo a dizer.
2. Escolha os veículos que o seu cliente lê. “Sair na mídia” é vago. Uma indústria que vende para o agronegócio ganha mais com uma revista do setor do que com um portal de celebridades.
3. Defina quem fala pela empresa. Uma ou duas pessoas, com assuntos combinados. Se possível, com media training antes da primeira entrevista.
4. Prepare o material. Para fato novo, um release; para análise ou personagem, uma sugestão de pauta feita para um jornalista. O guia de press release tem um modelo comentado.
5. Procure o repórter certo. Leia o que ele escreveu nos últimos meses antes de mandar qualquer coisa. Mensagem individual, curta, explicando por que aquilo serve ao leitor dele.
6. Responda rápido. Quando o jornalista pedir um dado ou uma entrevista, atenda no mesmo dia.
7. Repita com constância. Uma pauta por mês, todo mês, constrói relação. Dez pautas numa semana e nada depois, não.

O passo 7 é o que mais pesa. Para a Fidalgo Leilões, atendida pela Mclair desde janeiro de 2022, a repetição de pautas sobre os leilões da Caixa, da Justiça Federal e dos Correios somou mais de 1.600 inserções na mídia, com matérias na Folha de S.Paulo, na Valor Investe e no Globo.com.

Como virar fonte de jornalista?

Fonte é a pessoa que o jornalista procura quando precisa explicar um assunto. Chegar lá leva tempo, mas o caminho é conhecido:

• Tenha um tema estreito. “Inteligência artificial nas empresas” funciona melhor que “tecnologia”.
• Fale com clareza. Frase curta, exemplo do cotidiano, nenhum jargão sem explicação.
• Traga dado. Número próprio ou de fonte confiável, que o repórter possa citar.
• Esteja disponível e avise quando não puder. Sumir no meio de uma apuração queima a relação.
• Diga quando não sabe e indique quem sabe. O jornalista lembra.
• Deixe rastros. Artigos assinados, entrevistas anteriores e um perfil atualizado no site e no LinkedIn ajudam o repórter a achar você e a confiar no que você diz.

O especialista em dados Diego Nogare seguiu esse caminho com a Mclair. Com pauta constante sobre inteligência artificial, teve duas matérias consecutivas na home da CNN Brasil, coluna na HSM Management e textos na Exame, no IT Forum e no Baguete. Elemar Jr., de arquitetura de software, assinou colunas no CanalTech e no IT Forum 365 e foi entrevistado pelo Baguete.

Como sair na Exame, na Folha ou na Forbes?

Grandes veículos são vários veículos dentro de um só. A Folha de S.Paulo tem cadernos de mercado, cotidiano, tecnologia, cada um com repórteres e editores próprios. Mandar uma pauta “para a Folha” não funciona; mandar para a repórter que cobre mercado imobiliário, com um assunto que ela ainda não publicou, funciona melhor.

Três caminhos costumam abrir as portas desses veículos:

• Pauta com número e alcance nacional. Foi assim que os leilões da Caixa divulgados para a Fidalgo chegaram à Folha e foram replicados em Exame IN e Bússola.
• Artigo de especialista. Vários veículos reservam espaço para opinião assinada. Claudia Elisa publicou na Exame um artigo sobre as gerações Y e Z e o ESG, e Diego Nogare, outro sobre vibe coding e os riscos da IA para as empresas. A própria Kelly Pinheiro foi colunista da Exame por dois anos e meio.
• Notícia de negócio. Aquisição, investimento e mudança de marca entram nas seções de negócios. O rebranding da Zbra saiu na Exame e no Grandes Nomes da Propaganda.

Vale o aviso de sempre: ninguém garante publicação num veículo específico. Quando há garantia, quase sempre o espaço é pago, o que é um publieditorial.

Como aparecer na TV?

A televisão pede coisas que o texto não pede. A produção precisa de imagem para cobrir a fala, de um entrevistado que diga o essencial em 20 ou 30 segundos e de alguém disponível no horário dela, que muitas vezes é o mesmo dia. Pautas de serviço, que ajudam o espectador a decidir algo, têm mais chance.

Antes de oferecer um porta-voz à TV, treine com ele respostas curtas e prepare um lugar para gravar que não seja uma sala vazia. A Lambda3 deu entrevistas a SBT, Record TV, Band e Gazeta durante o trabalho com a Mclair, e Claudia Elisa falou à TV sobre empresas familiares no Brasil.

Como divulgar minha empresa na imprensa de outro estado ou de outro país?

O mesmo fato pode interessar a veículos regionais se tiver um ângulo local: imóveis à venda na cidade do leitor, uma fábrica que contrata na região, um evento que acontece ali. A Globo Leilões teve cobertura simultânea em Extra, IstoÉ Dinheiro, Folha Vitória e Exame, somando 685 inserções na mídia.

Para o exterior, a conversa é com correspondentes estrangeiros e jornalistas de comércio internacional, com material no idioma do veículo. No programa Brazil Machinery Solutions, da ABIMAQ com a ApexBrasil, a Mclair produziu conteúdo em português e inglês e planejou a cobertura por região e setor. O resultado foram 1.734 publicações na imprensa internacional, em mais de 15 países.

Mídia espontânea, publieditorial ou anúncio: qual escolher?

Depende do que você precisa. A diferença entre os três está explicada no guia o que é assessoria de imprensa; aqui vai o uso de cada um.

Quanto tempo leva para sair a primeira matéria?

Com um fato forte e o jornalista certo, a primeira matéria pode sair em poucos dias. Sem fato forte, pode não sair nunca, e uma assessoria honesta avisa isso antes de começar. Virar fonte, aquela empresa que o repórter procura por conta própria, leva meses de pauta constante.

Se quiser fazer sozinho, comece pela lista do passo a passo e pelo modelo de press release. Se preferir uma equipe de jornalistas cuidando disso, conheça a assessoria de imprensa da Mclair e veja quanto custa.