O que é assessoria de imprensa

O que é assessoria de imprensa, em palavras simples?

Você abre a Folha de S.Paulo e lê uma reportagem sobre imóveis da Caixa Econômica Federal indo a leilão com desconto. No meio do texto aparece o nome de uma leiloeira, com os dados do pregão e uma explicação de como participar. O repórter não achou essa leiloeira por acaso. Alguém percebeu que o leilão tinha número, prazo e interesse do leitor, escreveu a informação no formato que a redação usa e procurou o jornalista que cobre o assunto.

Esse alguém é o assessor de imprensa. No exemplo, foi a Mclair trabalhando para a Fidalgo Leilões, cliente desde janeiro de 2022: a cobertura dos leilões da Caixa saiu na Folha, a mesma pauta foi replicada em Exame IN, O Povo e Bússola, e uma das matérias foi a mais lida da Valor Investe e, no mesmo dia, apareceu em destaque no Globo.com.

Em resumo, a assessoria de imprensa faz a ponte entre quem tem uma informação e quem decide o que vira notícia. Quem decide continua sendo o jornalista. O papel do assessor é fazer com que a informação chegue a ele no momento certo, do jeito certo, e com alguém preparado para falar.

O que faz um assessor de imprensa no dia a dia?

Pouca coisa no trabalho é disparar e-mail. A maior parte do tempo vai para ler, escolher e conversar. Uma semana comum inclui:

• Ler o noticiário do setor do cliente, para saber o que os jornalistas estão cobrindo e onde a empresa pode entrar com dado, opinião ou exemplo.
• Transformar fatos internos em pauta. Um lançamento, um balanço, uma contratação, um estudo próprio, uma data do calendário. Nem tudo vira notícia, e cabe ao assessor dizer isso ao cliente.
• Escrever o material. Release, sugestão de pauta, artigo assinado pelo porta-voz, resposta a uma pergunta de repórter. Cada um tem formato próprio, como explicamos no guia de press release.
• Escolher e procurar o jornalista certo. O repórter de economia de um jornal não recebe a mesma pauta que a editora de um site de tecnologia. Lista boa é curta e feita à mão.
• Preparar o porta-voz. Antes da entrevista, o assessor combina as mensagens principais, antecipa perguntas difíceis e, quando precisa, faz media training.
• Acompanhar a entrevista e o depois. Enviar dados que o repórter pediu, checar uma informação, agradecer, guardar o contato.
• Medir. Reunir as matérias publicadas, com veículo, data e link, no que o mercado chama de clipping.
• Atender quando a imprensa procura. Inclusive nos dias ruins, quando o assunto é uma reclamação ou uma crise e a primeira resposta conta muito.

Uma agência de assessoria de imprensa faz o mesmo trabalho com uma equipe: jornalistas que dividem pautas, setores e clientes, e alguém que responde pela estratégia da conta.

O que é mídia espontânea?

Mídia espontânea é tudo o que um veículo publica sobre a sua empresa por decisão própria, sem cobrar: a matéria, a entrevista, a citação de um especialista seu, o artigo assinado aceito pelo editor. É o que a assessoria de imprensa busca. O nome vem do contraste com a mídia paga, em que a empresa compra o espaço.

A diferença aparece para o leitor. Num anúncio, ele sabe que é a marca falando de si. Numa matéria, quem fala é o jornal, e o leitor confia mais nisso. A tabela resume os três formatos que mais se confundem:

Os três têm lugar num plano de comunicação. Só não dá para vender um como se fosse o outro. Se você quer o caminho prático para conseguir mídia espontânea, ele está no guia como aparecer na mídia.

Como funciona uma assessoria de imprensa, passo a passo?

Na Mclair, o trabalho com um cliente novo segue esta ordem. Outras agências usam nomes diferentes, mas as etapas costumam ser parecidas.

1. Diagnóstico. Uma conversa para entender o que a empresa tem de novo, quem pode falar por ela, que veículos o cliente dela lê e o que seria um bom resultado em seis meses.
2. Porta-vozes. Definir quem dá entrevista e sobre o quê. Um diretor financeiro fala de números; uma fundadora fala da história e do mercado.
3. Plano de pautas. Uma lista de assuntos para os próximos meses, misturando fatos da empresa e temas que o noticiário vai cobrir de qualquer jeito.
4. Abordagem. Cada pauta vai para poucos jornalistas escolhidos, com o material pronto e uma explicação curta de por que interessa ao leitor deles.
5. Entrevista. O assessor marca, prepara o porta-voz e acompanha.
6. Medição. O relatório mostra a matéria publicada. Sem link, não conta.

Um exemplo de como o plano vira rotina: para a VIP Leilões, cada parceria bancária virou uma pauta própria. Quando Caixa e Bradesco levaram 571 imóveis a leilão com até 76% de desconto, a notícia saiu no Extra. Quando Santander, Bradesco e Caixa somaram 1.135 imóveis, saiu na IstoÉ Dinheiro. Valor Investe, InfoMoney e Folha de S.Paulo publicaram outras pautas da mesma série.

Para que serve assessoria de imprensa?

O ganho principal é a credibilidade emprestada. Quando um jornal publica que a sua empresa fez algo, o leitor recebe a informação de alguém que ele já considera isento. Nenhum anúncio compra isso.

Há ganhos menos óbvios. Uma matéria fica no Google por anos e aparece quando um cliente, um investidor ou um candidato a vaga pesquisa o nome da empresa. As ferramentas de inteligência artificial também usam reportagens de veículos conhecidos como fonte quando alguém pergunta sobre um setor ou uma marca. E cada entrevista bem feita aumenta a chance de o mesmo jornalista voltar a procurar o porta-voz.

Foi o que aconteceu com o especialista em dados Diego Nogare, que teve duas matérias consecutivas na home da CNN Brasil sobre inteligência artificial, além de artigos na Exame, no IT Forum e na HSM Management. E com a Lambda3, empresa de tecnologia atendida pela Mclair por cinco anos, que deu entrevistas a SBT, Record TV, Band e Gazeta.

A assessoria de imprensa garante que a matéria sai?

Não. Quem decide é o editor, e ele pode trocar a pauta no fim da tarde por um assunto mais urgente. Uma assessoria séria trabalha para aumentar muito a chance de publicação: escolhe a pauta com critério jornalístico, procura o repórter certo e entrega tudo o que ele precisa para fechar o texto. Mas não promete veículo nem data.

Se alguém garante uma matéria num jornal específico, provavelmente está vendendo espaço pago, que tem outro nome e outro preço. Vale perguntar com clareza antes de assinar.

Qual a diferença entre assessoria de imprensa, marketing e relações públicas?

Marketing cuida da relação da marca com quem compra, por meio de anúncio, conteúdo próprio, redes sociais e vendas. Relações públicas cuida da relação da empresa com todos os públicos que importam para ela: funcionários, governo, comunidade, investidores. A assessoria de imprensa é a parte das relações públicas dedicada a um público específico, os jornalistas.

Na prática, as três áreas conversam o tempo todo. A matéria publicada vira post nas redes; o lançamento planejado pelo marketing vira pauta; a crise com um público vira, quase sempre, pergunta de repórter.

Quem precisa de assessoria de imprensa?

Quem tem algo a contar com frequência e quer que o mercado ouça de uma fonte independente. Nos cases da Mclair, quatro situações aparecem bastante:

• Empresas com fato novo todo mês, como leiloeiras que abrem lotes em parceria com bancos. A Globo Leilões somou 685 inserções na mídia, com cobertura em Extra, IstoÉ Dinheiro, Folha Vitória e Exame.
• Especialistas que querem ser a fonte procurada quando o assunto deles aparece no noticiário, como Elemar Jr., com colunas e entrevistas em CanalTech, UOL Tecnologia, IT Forum 365 e Baguete.
• Empresas que vendem para fora do país. O programa Brazil Machinery Solutions, da ABIMAQ com a ApexBrasil, teve 1.734 publicações na imprensa internacional, em mais de 15 países.
• Momentos sensíveis, como uma venda ou fusão. A Mclair cuidou da comunicação da aquisição da Emergee pelo Itaú para Alexandre Magno.

Se a sua empresa ainda não tem nada de novo para contar, o primeiro passo talvez seja outro. Uma boa assessoria diz isso na primeira conversa.

Como contratar uma assessoria de imprensa?

Antes de comparar preços, faça quatro perguntas a cada agência:

1. Quem vai cuidar da minha conta no dia a dia? Pergunte se é jornalista e há quanto tempo trabalha com imprensa.
2. Que matérias vocês conseguiram para clientes parecidos? Peça os links.
3. Como vocês medem? A resposta boa é: pela matéria publicada, com veículo, data e endereço.
4. Como vocês cobram? Fee mensal, projeto ou por pauta mudam muito o que você recebe. A página quanto custa assessoria de imprensa explica cada modelo.

Na Mclair, quem conduz essa primeira conversa é Kelly Pinheiro, jornalista e fundadora da agência. O que entra no serviço está na página de assessoria de imprensa.